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Schokoriegel online vertreiben? Digitales Marketing mit Produkt- und Nutzergeschichten für einen nachhaltigeren Konsum

Eine Erfolgsgeschichte, erzählt von Mathias Tholey, Co-Founder und Geschäftsführer & Katrin Köhler, Leiterin E-Commerce

Auslöser

[Erzählt aus Sicht von Mathias Tholey, Co-Founder und Geschäftsführer]
Am Anfang war die Idee, einen nährstoffreichen Snack gegen das Nachmittagstief zu entwickeln. Einen Schokoriegel vollgepackt mit natürlichen Zutaten wie Hanfsamen, Acerola, einem hohen Kakaoanteil und jeder Menge Nüsse. Mittlerweile gibt es unseren nucao Schokoriegel in vielen Sorten und über die Zeit hat sich auch die Produktpalette erweitert. Proteinriegel, Shakes, Schokoladenfiguren und ein Schokoaufstrich sind dazu gekommen. Die Mission, der wir uns verschrieben haben, ist das Ganze mit einem positiveren, nachhaltigeren Konsum zu realisieren und dem Planeten etwas zurückzugeben. Mit all unseren Produkten investieren wir in Aufforstungsprojekte. Unser großes Ziel: Bis zum Jahr 2030 wollen wir eine Milliarde Bäume pflanzen. Wir brennen für das Thema Ernährung und wollen mit unseren Produkten vielen Menschen den Zugang zu einem nachhaltigen Lebensstil vereinfachen. Der Nachhaltigkeitsaspekt rückt dabei immer stärker in den Fokus. Schokolade muss kompromisslos gut sein, auch für den Planeten.

Gestartet sind wir mit einer eigenen kleinen Manufaktur in Dresden. Dabei erkannten wir schnell, dass das nicht unsere Kernkompetenz ist und wir die Produktion bei einem steigenden Bedarf selbst nicht mehr stemmen konnten. Wir haben die Produktion ausgelagert und uns darauf konzentriert, die Produkte zu entwickeln und über den stationären Handel zu vermarkten. Gleichzeitig setzten wir aber auch auf E-Commerce, der von Beginn an ein wichtiger Baustein unseres Geschäftsmodells war. Für uns stellte sich damals die Frage, wie man die für unser Geschäftsmodell notwendigen Prozesse aufsetzt und möglichst von vornherein digital gestaltet.

Der Schlüssel zum Erfolg

[Erzählt aus Sicht von Mathias Tholey, Co-Founder und Geschäftsführer]
Wie können wir unsere Produkte online vertreiben, auch wenn Schokoriegel eigentlich häufig aus einem Impuls heraus spontan gekauft werden? Mit dieser Frage suchten wir uns erste Kooperationspartner, ebenfalls in Dresden. Das war vor allem eine Agentur mit Kompetenzen für Shopware, einem modularen Onlineshop-System. Von dieser Agentur erlernten wir grundlegendes Knowhow im Bereich Online-Marketing, sodass wir unseren Onlineshop selbst betreiben und auf verschiedenen Kanälen vermarkten konnten.
Zu dieser Zeit fehlten uns vor allem Kompetenzen im Bereich Benchmarking und Best Practices, um unsere Geschäfte weiterentwickeln zu können. Deswegen holten wir Mitarbeitende ins Unternehmen, die auf diesem Gebiet deutlich erfahrener als das Gründerteam waren. Wir sind froh, echte Koryphäen für E-Commerce, digitales Marketing und digitale Geschäftsmodellentwicklung für uns begeistert zu haben, die uns auf das nächste Level heben. Dadurch räumen wir Stück für Stück im Unternehmen auf und ziehen Kompetenzbedarfe in den einzelnen Bereichen glatt.

[Erzählt aus Sicht von Katrin Köhler, Leiterin E-Commerce]
Als ich Mitte 2021 ins Unternehmen kam, bestand die Aufgabe darin, sich einen Überblick zu verschaffen: Was ist der Status quo im E-Commerce? Der Onlineshop wurde in einer für den Online-Vertrieb günstigen Zeit live genommen, als während der Corona-Pandemie das Thema E-Commerce durch die Decke ging. Die Leute waren viel Zuhause, der Online-Konsum stieg gigantisch schnell an und wuchs während der Lockdown-Monate auf natürliche Art. Im Sommer 2021 schwächten sich die Zahlen erstmals ab. Das war leicht erklärt: Die Leute konnten und wollten raus, waren müde davon, ständig vor dem Bildschirm zu hängen und nutzten wieder vermehrt den stationären Handel. Eine der zentralen Herausforderungen bestand darin, die richtigen Strategien zu entwickeln, um dem entgegenzuwirken. Denn alle bisherigen Erfahrungen mit dem Onlineshop stammten aus der Pandemie-Zeit. Uns fehlten Nutzerzahlen unter eher „normalen“ Marktbedingungen. Wir haben dann begonnen Arbeitshypothesen zu erstellen. Diese stützten wir auf individuelle Erfahrungen der Teammitglieder aus vorherigen Tätigkeiten sowie auf Fachbeiträge, die datenbasiert Entwicklungsdynamiken für den E-Commerce-Bereich voraussagten.

Wir haben uns gefragt, wie wir verschiedene Kundensegmente über unterschiedliche, digitale Kanäle auf unsere Website holen und zum Kauf bringen. Bis dahin fokussierten wir unsere Kommunikation vor allem auf unsere Unternehmens-Mission und das Einführen neuer Produkte. Ein Produkt-Launch folgte dem nächsten. Nach einer Marketingkampagne war vor der nächsten Kampagne. Uns fehlte eine solide Grundkommunikation mit Produktfokus, ein Grundrauschen in der Kommunikation, um neben unseren treuen Markenliebhabern andere Kundensegmente kontinuierlich zu animieren, mit uns zu interagieren und zu kaufen. Um inhaltlich, zeitlich und auch in Richtung einer größeren Zahl möglicher Kunden ausgewogener zu kommunizieren, wählten wir einen „Always-On-Ansatz“. Dafür optimierten wir die Begriffe unserer Website- und Shop-Texte für Suchmaschinen (klassische SEO-Maßnahmen) und passten unsere Google-Ads-Kampagnen an. Parallel zogen wir unseren Onlineshop systemisch von WooCommerce auf Shopify Plus um, um eine Basis für die bevorstehende Internationalisierung sowie den Bau einer Digital-Experience-Plattform zu ermöglichen und uns weniger abhängig von externen Partnern zu machen.

Als nächstes gingen wir einen Schritt zurück und beschäftigten uns intensiv damit, wie unsere Kunden und Kundengruppen aussehen. Dabei sind es eben nicht nur Kunden, die einen gesunden und nachhaltigen Lebensstil pflegen. Es sind beispielsweise auch Mütter, die für sich selbst oder für ihr Kind etwas Süßes möchten und dabei nach Produkten schauen, die man mit besserem Gewissen naschen kann. Um den verschiedenen Kundensegmenten passende Angebote zu liefern, individualisierten wir in verschiedene Geschäftsmodelle hinein. Diese werden über unterschiedliche Funktionalitäten, also Plug-Ins, im Onlineshop abgebildet.

Wir haben das, was wir kommunizieren, auf unsere Kundensegmente angepasst und diversifiziert. Wir setzen nun auf einen ausgewogeneren Marketing-Mix mit Produkt- und Nutzergeschichten. In Beiträgen heben wir vermehrt Alleinstellungsmerkmale der Produkte hervor und weniger dominant unsere Mission der nachhaltigen, gesünderen Ernährung. Schlussendlich optimierten wir die Customer Journey in den einzelnen Geschäftsmodellen und für die jeweiligen Kundensegmente: Was passiert nachdem sie den Weg zu uns auf die Website gefunden haben, wie geht es weiter und wie konvertieren wir Interessenten zu Kunden. Die Resultate unserer Bemühungen sprechen für sich: Von August bis Dezember 2021 konnten wir den Website-Traffic um 118% steigern und dabei die Conversion Rate stabil halten. Über die Zeit haben wir zusätzlich einzelne Shoppingmomente ins Leben gerufen, beispielsweise einen Summer Sale oder eine Green Week rund um den Black Friday im November.

„Es überlebt das Unternehmen, was sich am besten an die sich ändernden Umgebungsbedingungen anpassen kann. So definieren wir den Begriff der Agilität für uns.“

Mathias TholeyCo-Founder und Geschäftsführer, the nu company GmbH

Aufwand

[Erzählt aus Sicht von Mathias Tholey, Co-Founder und Geschäftsführer]
The nu company bietet zwar physische Produkte an, verfolgt sonst aber eher digitale Geschäftsmodelle. Daher entstehen nennenswerte Kosten insbesondere, weil wir unsere Soft- und Hardwarekomponenten kontinuierlich pflegen und anpassen müssen, vor allem in Phasen, in denen das Team wächst. Beispielsweise als wir unsere Shop-Systeme umstellten: Die Vorteile eines Umbaus überwogen bei der Entscheidung klar, sowohl kurzfristig als auch hinsichtlich unserer mittel- und langfristigen Entwicklungspläne. Den Wechsel der Shop-Systeme haben wir vor allem als Lernprozess gesehen und weniger als anfängliche Fehlentscheidung. Schon allein in Bezug auf die zur Verfügung stehenden Ressourcen kann man als Start-up nicht immer mit der optimalen Lösung starten. Das ist sicherlich ein Faktor, den gewachsene KMU bei Digitalisierungsvorhaben ebenso kennen dürften. Viele Erkenntnisse kommen erst, während sich das Geschäft und die internen Prozesse weiterentwickeln. Auch die Geschwindigkeit, mit der sich Technologien entwickeln, ist immer wieder herausfordernd. Aktuell bekommen wir das nach unserer Einschätzung ganz gut hin. Ein zweiter bedeutender Kostenfaktor ist es, neue Mitarbeitende mit den benötigten spezifischen Kompetenzen zu gewinnen. Wir befinden uns hier vor allem im Spannungsfeld zwischen unserem Bedarf, den zur Verfügung stehenden finanziellen Mitteln und der Konkurrenz zu großen Unternehmen.

Hilfreiches

[Erzählt aus Sicht von Mathias Tholey und Katrin Köhler]
Auf der Suche nach geeigneten Mitarbeitenden, die das Team mit für uns notwendigen Kompetenzen verstärken, konkurrieren wir vor allem zu großen Unternehmen, wo man ihnen vielleicht das doppelte Gehalt bieten würde. Mit geringerem finanziellem Spielraum begegnet diese Herausforderung wieder nicht nur Start-ups, sondern treibt den Mittelstand im Allgemeinen um. Talente zu finden und für das größere Ziel des Unternehmens zu begeistern, ist hier essentiell.

Wir haben das bisher, soweit wir das sagen können, über unsere Mission gut geschafft, also wofür wir stehen, warum es uns gibt und was unsere Existenz am Markt für die Kunden sowie die Gesellschaft verändert. Überschneidet sich das mit den Werten des potenziellen Mitarbeitenden, sprich: Was möchte ich hinterlassen, wie wirkt das, was ich mache, auf die Umwelt und auf andere, sind das die besten Voraussetzungen. Wir sehen klar, wie sich die Prioritäten vieler Menschen verändern. Sie wollen sich selbst und ihre Werte auch in der beruflichen Tätigkeit verwirklichen. Unsere Mission lautet: „Wir wollen, dass jedes Piepen an der Kasse zu einem Signal für eine gesündere und grünere Welt wird.“ Das geht einher mit der sich verändernden öffentlichen Wahrnehmung zu Themen wie Ernährung, Nachhaltigkeit und Klimawandel. Dabei steigt auch das Bewusstsein für das, was jeder individuell als Beitrag leisten kann. Maßgeblich unterstützt wird das durch immer neue wissenschaftliche Erkenntnisse in diesen Bereichen.

Lerneffekte

[Erzählt aus Sicht von Mathias Tholey und Katrin Köhler]
Worin wir zwar schon ganz gut sind, aber weiterhin viel lernen, ist, agil und schnell genug neue Kanäle für unsere Produkte in unsere Systemlandschaft einzubinden. In dem Bereich gibt es viel Bewegung, worauf wir zügig mit Angeboten und technologischen Lösungen reagieren wollen. Dafür nutzen wir möglichst barrierefreie oder barrierearme und modular verwendbare Tools. Diese ermöglichen es, ressourcenschonend und schnell neue Funktionalitäten aufzusetzen und testen zu können. Funktioniert etwas nicht, wird der Ansatz verworfen und wir probieren weiter. Da entwickeln wir uns gut und sind bereits sehr reaktionsfähig. Das hilft uns beispielsweise bei der Internationalisierung und dem Eintritt in neue Märkte. So muss nicht für jeden Markt etwas Neues gebaut und entwickelt werden. Wir können damit unsere Geschäftsmodelle schneller skalieren.

Letztendlich gab es über die vergangenen Jahre immer wieder Zeitpunkte, wo man irgendwann merkt, dass man sich verrannt hat. Je später diese Einsicht einsetzt, desto finanziell schmerzvoller ist es. Das muss man lernen zu akzeptieren und einfach weiterzumachen. Denn das Wichtigste sind die Lerneffekte. Man muss akzeptieren, dass man im Wachstum oder im Aufbau von etwas Neuem nicht alles wissen kann. Teilweise kann man zu Beginn nur auf Annahmen basierend arbeiten. Um das umzusetzen, hat uns geholfen, das Wort Hypothese in den Arbeitsalltag einzuführen. Manchmal unterstützen fundierte Arbeitshypothesen dabei, im Denkprozess voranzukommen. Stück für Stück kann man die Annahmen beginnen zu realisieren und zu testen. Sinnvoll ist dabei, Abbruchkriterien zu definieren, um zu vermeiden zu sehr und zu lange in einem Ansatz stecken zu bleiben. Wir wägen die zeitlichen und finanziellen Aufwände für uns ab. So vermeiden wir es, uns zu verrennen.

the nu company GmbH

  • Kontaktperson:

    Mathias Tholey

  • Adresse:
    Karl-Liebknecht-Str. 8
    04107 Leipzig
    Germany
  • Branche:

    Konsumgüter & Nahrungsmittel

  • Mitarbeiter:

    97 Beschäftigte

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